大学生创业计划创作指南

    集中小组方法自20世纪50年代以来就被广泛地使用，具体而言，所谓集中小组方法即由主持人带领一群人聚在一起进行公开的、深入的讨论，用不局限于主持人提问的方式来征得与会者的反应，主持人则以直接或间接的方式来集中该小组的讨论。一般地，小组由8到14个参与者组成，每个成员都会接受其他小组成员的评论，以刺激其创造性地产生新产品的创意，例如，有一家美国公司对女用拖鞋的市场感兴趣，它就召集了12位来自波士顿地区、具有各种社会经济背景的妇女组成一个集中小组，并通过小组讨论产生了一个新的产品概念，即“像旧鞋子一样合脚、温暖而又舒适的拖鞋”。这个产品概念被开发成为新产品并取得了市场销售的成功，而且其广告词也是根据集中小组成员的评论得出的。

    除了产生新的产品创意以外，集中小组方法也可以用于对产品构思和概念进行筛选。通过一定的程序，可以得到更加定量化的分析结果，因此，集中小组是产生新产品创意的一种有效的方法。

    1.2.2头脑风暴与创意

    头脑风暴法被用来激发新产品的创意主要是基于这样一个事实，即当人们与其他人聚在一起，参与到一个小组中时，往往会被刺激而产生更大的创造力。与上述集中小组方法不同的是，头脑风暴法中的小组讨论一般没有明确限制的集中讨论的主题，而是只有一个大致的相对较宽的领域。这将十分有利于参与者发挥他们的想像力。尽管小组产生的大多数创意都不可能取得进一步的开发并转化为市场上的产品，但往往会从大量海阔天空的想像中产生出一个好的创意。当头脑风暴法相对着眼于某个特定的产品或市场时，产生好创意的概率也就会比较大。

    头脑风暴法的运用一般应该遵循以下四个原则：

    （1）小组中的任何成员都不允许批评——讨论中没有负面评论；

    （2）鼓励随心所欲——越放任，构思越巧；

    （3）希望产生大量的构思——构思越多，好的构思出现的概率越大；

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    （4）鼓励对构思进行组合和改进——其他人的创意可以被用来促进产生新的创意。

    头脑风暴的过程应该乐趣无穷，不存在某个统治局面的人，且不应禁止讨论。

    美国一家大型商业银行曾经成功地运用头脑风暴法产生的创意创办了一个新的杂志，该杂志旨在为其顾客提供高质量的信息。参与头脑风暴的经理人员主要集中于市场的特点、信息内容、杂志的期数、以及该杂志对银行的宣传价值。一旦杂志的形式和期数得以确定，银行又召集位于三个城市——波士顿、芝加哥和达拉斯的那些列入《财富》杂志1000家企业的财务副总裁参加集中小组，针对这个新办杂志的形式、其关联性及对各自企业的价值进行讨论。

    1.2.3问题编目分析

    问题编目分析运用与集中小组相类似的方式产生新产品创意，但不同的是，集中小组由顾客本身产生创意，而问题编目分析则按产品类型为顾客提供一系列问题，要求顾客根据问题对这类产品进行讨论。这种方法的好处在于因为把已知产品与所提出的问题相联系，并在此基础上获得新产品创意，这相对于产生一个全新的产品概念本身要容易一些。这种方法也经常用来对一个新产品创意进行测试。

    该方法在食品行业中得以运用的例子。最困难的任务之一是列出尽可能详尽的问题，比如重量、口味、外观和成本。一旦列出了完整的问题，人们将会把有关产品与问题联系起来。

    问题编目分析产生的结果必须经过仔细的评价，因为也许它实际上并不能够揭示出一个新的经营机会。例如，通用食品公司曾经开发一种简装的麦片盒，以解决现有盒子不能很好地适合货架这一问题，但结果却并不成功，因为包装规格对实际的购买行为影响甚小。为了保证最好的结果，问题编目分析应该用来初步确定产品创意，然后进行进一步的评价。

    1.3产品计划及开发阶段

    1.3.1构思阶段

    在构思阶段，有希望的新产品创意应该被确定，而不切实际的创意应该被剔除，这是在最大程度上运用公司现有资源的前提下所做出的决策。在这个阶段，一个有效的评价方法是：系统化的市场评价清单（Systematic market evaluation checklist），运用这种方法，每个新产品创意都根据其主要价值、优点来表达。消费者面对一组新产品价值需确定哪种新产品创意值得开发，哪种应该遗弃。公司可以运用这种评价方法测试多种新产品创意，有希望的创意可以得到进一步的开发，而与市场价值不一致的产品创意则无需浪费企业的资源。

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