广州万科四季花城策划案
企业声誉是住宅品牌核心。企业声誉的好坏直接影响项目形象的塑造和推广；开发商实力在很大程度上影响着购房者对其所开发项目的判断。
万科虽然在广州市场的知名度没有在其他城市高，但是万科有着坚实的开发经验，有着很多成功的开发案例，因此，万科在广州的发展将延续并创新原有的“资源”，将在本项目的开发中注入新的发理念，智慧与文化引入广州，建设更高品质的生活。
万科品牌实力、号召力——万科中国优质住宅的代名词、中国房地产业的持续领跑者。
万科品牌文化力——造就高质的人文环境与居住氛围。
万科品牌的服务质素——优质的物业管理，使业主享有贴心的服务。
（三）、三重核心价值之间的关系：
1、三者相互关联、互为表里、相互作用，是密不可分的一个整体。
2、开发商品牌作为价值的基石。
前期消费者首先接受外层和内层价值，即天然山水的号召力和开发商的品牌力，首先通过天然景观的吸引力和对企业的信心，为逐渐导入中层价值“项目的产品力与形象力”作好铺垫。
3、长期任务是项目品牌的建立，并将对销售起到至关重要的作用。
4、中层价值最终将外层价值和内层价值融合为一。
5、三重核心价值是本项目策划的基本指导原则，需通过推广进行实现。
三重核心价值在不同的推广阶段起着不同的作用，并非逐步单项独立推广，而是同时将三重核心价值进行结合，只是根据不同的阶段如工程进度、项目特点、竞争对手等推出的主次不同。
广州万科四季花城的三重核心价值关系示意图：
得天独厚的
资源力 项目销售张力
企业的品牌力
结论：
三重核心价值在不同的推广阶段起着不同的作用，并非逐步单项独立推广，而是同时将三重核心价值进行结合，只是根据不同的阶段如工程进度、项目特点、竞争对手等推出的主次不同。
广州万科四季花城策划案
广州万科四季花城策划案
图表形式表示
1、项目优势理解
2、项目劣势理解
项目理解 3、项目机会理解
4、项目威胁理解
找 品牌力与在当地影响力
到 压力 产品的创新力
问 (同行) 资源的整合力
题 项目所在区域的竞争力
广州市场态势
项目面对的挑战 区域市场态势
（本土开发商与市场） 问题 广州整体市场运行
（市场） 广州客户群市场的成熟
解 品牌构思 品牌理解
决 品牌承诺 万科+产品品牌
问 品牌导入策略 品牌描述 品牌建立
题 品牌持续
品牌发展过程规划 继续品牌建立，形成美誉度
营销策略思路 运用万科的企业文化作为项目的开发理念
（针对本土发展及市场） 利用全国万科四季花城的开发经验
竞争策略的选择 市场发动策略 产品导入
竞争策略 思考点 市场引爆策略 客户发动
构建项目核心竞争力 销售策略
外层价值
实现 中层价值
三者关系 内层价值 开发理念思路
目标客户群深度分析
市场定位
具 定位策略 形象定位
体 品牌定位
操 开盘条件
作 开盘策略 开盘时机选择
开盘安排
推广策略 价格制定原则
价格策略 首期价格制定
首期均价
期产品入市价格
整体分期及均价
总体销售目标
销售阶段划分及销售部署 硬件
销售服务体系理念 销售模式 软件
商业部分推广 人员
另附： 专题篇
引言（陈诉观点）
1、 万科市场的开拓能力、市场观点、开发力非常强（肯定万科的地位）
2、 理解万科开发理念（城乡结合）（适合广州）
3、 广州需要综合势力强的公司综述 （开发力+营销力=品牌力） 双品牌
品牌 服务品牌
4、四季花城，必然使万科在广州西部成为广州房地产市场神话（产品+营销=市场）
20xx年万科及合富业绩连接，得出结论：
20xx年广州整体楼市看西边，西边楼市看万科
操作：大手法+大动作=大市场
承接每部分的核心观点
以无剑胜有剑，无招胜有招
1、内部认购（3月）行家先行 组织邀请行家、记者分时分段见证工程质量，目的是质量、品牌的写真，结果：是得到行家认可。操作可以采用填表格对品牌、产品、产品管理公开见证的意见，然后从中抽出获奖者。
市场三步走策略 2、万客会 会员招募 万客会+泛万客会 合富资源+万客会资源=资源最大化 操作：车接业主看深圳楼盘，后回到现场进行二次认购。
3、对社会公开内部认购，现场：品牌宣传片用于洗脑，看示范单位前已经有购买倾向。填表格：对万科品牌的认知
公开发售 整体强调万科——品牌传播， 强调品牌组合
市场方面三重冲击波 客户三步走
1、品牌 1、行家
2、产品（情景洋房） 2、万客会+合富资源
3、销售模式（情景销售） 3、市场客户