深度分析互联网时代的小众价值
一、引 言
什么是小众？当下，小众的概念更接近于 “味觉公众”（taste publics）——即“以人们的某一个兴趣或爱好而被划分在一起的小群体”[1]。今天人们乐于推崇自己的小众身份，时常自觉不自觉地把“小众”与“品位”、“高雅”类似的字眼挂钩，借此与庸俗的“大众”相区分。事实上这只是误读。在小众的范畴中，也有类似意大利邪典电影、僵尸电影、吸血鬼一族等等与无法称之为“高雅”的存在（例如意大利邪典电影中就往往充斥着粗糙、夸张、恶心、色Q的成分）。“小众”所体现的，仅仅是一种与众不同的差异性需求。
二、小众群体的成长与发展
在“魔弹论”盛行的大众传播时代，潜藏在大众中的小众是“不存在”的。这种“不存在”表现在两个方面：一是这时现代大众传媒刚刚普及，受众较被动，还未及时形成“使用与满足”的习惯，难以形成主动性较强的小众圈子；二是即便此时有了少量的小众群体，但大众传媒的受众广泛，效果显著，拥有巨大的市场，没有必要考虑身为极少数的小众群体。20世纪40年代后，随着信息产业的日渐发达与信息的日益丰富，受众对于信息内容的要求也越来越多。进入信息丰饶时代后，人们不再满足于与所有人一样接受同质化的内容，转而要求更符合自身要求的服务。借此小众群体也渐渐凸显，得以为人所见，并形成一定规模。而传统大众化的传媒也开始失去往日的威力，传媒发展的趋势就从以往简单一般的大众传播就转而趋向于分众传播，在一个个细分市场作业，以更好地满足某一特定群体的需要。同时，分众传播也符合了当代广告方市场细分，面向目标消费群的需要。
分众化的特点是传媒领会到自己需要为某一群体的受众量身订造内容。然而互联网等新媒体的兴起则带来了一个更新的格局。“当一桩新闻事件发生时，感兴趣的团体马上在因特网上张贴信息给其他人看。这个过程代表了传统新闻业的一种转变，在传统新闻业中决策是从顶层向下流动的。编辑决定报道什么，并派遣记者收集事实。现在新闻史从底层开始，由接近于这个新闻主题或对此有兴趣的人创造。”[2]必须承认即使在互联网中，传媒方还是占据统领地位，很多信息还是由上而下的。但自下而上，用户方的力量也在逐渐增强。由用户主导的微博的兴起也将更进一步带动这股潮流的壮大。互联网前所未有的丰富资源需要用户主动地寻找才能得到，否则就是坐拥信息海洋却不会下水。搜索引擎和RSS为人们提供了为自己定制信息，提取所需的有力工具。人们想要更积极地寻找自己需要的信息而远离媒体发布方的安排。
Web2.0表达出这一新时代的诉求：让传媒方退居到界面平台的搭建，内容则留给用户。于是传媒开始不再负责整栋信息大厦的建筑，而只完成规划与框架，一砖一瓦则由用户加添。这些都刺激了用户的主动性，他们很高兴地在新媒体上创造属于自己的内容，并寻求可以分享的人。而且，新媒体第一次给了用户通过大众传媒去与其他用户进行交流的条件。借此许许多多的人们开始以某一事物为中心聚合成一个个的小群体。小众的活力得到提升。那些生活中本就拥有不同的兴趣爱好，因而无法与身边人交流的“小众”们也可以很容易地通过网络联系到与自己有相同兴趣的人，搜索到自己需要的信息，找到属于自己的领域。这直接推动着小众群体的扩大成长。
三、小众的优点与局限
小众规模的扩大，提高了小众的价值。另一方面，小众的“小”使这些成员很多时候在圈子外很难得到认同。主流群体惯于对那些跟自己不一样的人存有偏见。因此，当不受照顾的小众找到认同自己，能为自己提供良好环境或内容的传媒时，会比一般的大众更欣喜，依附度更高。
“传统媒体出于赢利的需要，所选择的受众群体在数量上一般都要达到一定的规模，否则广告商是不会看好的。旅行者杂志、美食杂志的受众群其实有一定的规模，酷爱旅行和美食的人数量不菲，而一些高档豪华杂志所面对的受众是高收入阶层，他们的数量虽然不多，但却有很强的经济承受能力。”[3]
具有很强经济承受能力的人群仅占整个社会的极小部分。剩下的大多数小众都不具备如此高的经济实力。因此一般认为，小众不具备商业价值，很难有成长性，起码是没有长远的发展前景的。是的，单一圈子的“小众”可能无法形成规模经济而像分众市场那样有利可图，但是“长尾理论”却提出了不同的看法。