王树彤：挑战马云的女人

　　用户定位的另一个区别是核心客户的规模。用王树彤的话说，敦煌“服务的就是中小企业制造商”。更精准的说，是微小型企业。敦煌网的卖家分为五个类别：个人外贸（SOHO）、贸易公司（>10人）、贸易公司（<10人）、有电子商务经验的制造工厂、其他。目前，75%左右的卖家都是外贸公司，其余大多是工厂，这些卖家有货源，可以做批发，能灵活承接各种小型零碎的订单。根据这个比例构成，王树彤断定中国主流的外贸群体，还没有真正登台，因为“目前中小制造业企业的比例还比较低”。

　　相比之下，阿里巴巴的客户多是达到相对规模化生产的出口企业。这从其产品定价上可以一斑窥全豹：金牌供应商和诚信通会员销售占到了阿里巴巴营收的60%，金融危机之前，金牌供应商会费为5万元/年，除此之外，若想收到良好的推广效果，企业还需要接受配套的站点推广、贸易通等多种产品。这符合大规模稳定出口的推广需求，但显然，一个年销售额几十万的小外贸公司不会购买这些服务。

　　顺着这个方向继续深化，我们还能发现两者在产品提供方面的巨大差异。敦煌网提供的是纯服务：无论展示、支付、物流，敦煌网都是选择导入第三方来完善整个体系，自己只提供相关服务。阿里巴巴最初提供的信息展示也算的上是一种服务，但其最终却是以“会费”产品的形式落地，包括后来开发的出口通、贸易通、诚信通等各类新项目，无一不是以产品销售的形式来体现。这揭示了两者在企业定位的根本差异，敦煌做的是服务行业，阿里巴巴干的是生产销售。这也决定两者在业务延伸上的差距。卫哲曾形象地将阿里巴巴的模式解释为STOP，即采购方从阿里巴巴平台上找到供应商之后，双方就转到线下直接交流，跟阿里巴巴没有关系了。信息服务带来的就是一种STOP。

　　完美的外部商业模式还需要配以精密的内部流程。阿里巴巴如今广为诟病的缺陷就在于诚信缺失，欺诈现象屡禁不止。这部分是由其产品销售的特性所决定的：销售人员往往会为了拿到业务提成而故意放松认证流程。敦煌网是如何有效避免这一混乱局面的呢？秘诀在审核机制上。作为核心中的核心，敦煌网对卖家安全和诚信的审核是一个浩大的工程。比如卖家审核机制，单一项“诚信指数加分法”，就耗费了敦煌网统计师们的很大精力。它要根据买家以下5个方面来评分：1。对成功交易订单的评价。2。成功交易次数。3。由于卖家造成的交易退款情况。4。注册身份。5。是否为Power seller。对于卖家来说，买家诚信同样需要健全的数据库体系做支撑。建立这样一套流程，成本昂贵且工程量浩大，但如王树彤所说，“正是每一处细节的挖掘与构筑，才形成了敦煌不可复制的核心竞争壁垒。”

　　有关阿里巴巴和敦煌网的比较只是不同B2B版本的模式讨论，这就如同对比DOS操作系统来研究Windows的功能。阿里巴巴开创了电子商务的先河，但并不说明它就达到了最理想的状态。至少，它在诞生之时代表了一个新型的商业模式，它的营运也遵循了循序渐进的过程，首先抓住基础的，然后在实施过程中不断捕捉新的收入机会，进行延伸。正如一句俗语，先前的优势往往会被当前的趋势所取代，敦煌网之于阿里巴巴，代表的是电子商务发展的一种新趋势进化。

　　招式三：服务接力

　　对于电子商务来讲，做平台是一方面，怎样解决好产业链上的“水电煤气”问题，同样需要细致思考。与阿里巴巴只为买卖双方提供信息发布不同，敦煌网服务型的商业模式决定了，解决好包括水电煤气在内的“物业管理”问题，将在多大程度上赢得客户。

　　支付方式称得上是这“水电煤气”中的首要问题。传统贸易有很多LC，要跟银行打交道，对于企业来说，这个过程不仅速度慢，还非常耗费成本。王树彤的理念是，无论客户在世界什么角落，他所习惯的支付方式都要对接到平台上。所以，敦煌网采取了很多形式，包括银行、邮局，在日本、意大利、美国、欧洲、南美各个国家所习惯使用的在线支付方式，都在敦煌网上有对接。同时，敦煌还是国际通用支付工具paypal在亚洲最大的合作用户。

　　随着平台效应日渐显现，有人疑惑敦煌网为什么自己不开发支付工具，因为“阿里巴巴就有支付宝”。对于这一点，王树彤的解释很干脆：开一家餐馆需要碗筷，但老板肯定不会自己去生产。因为他提供给顾客的核心产品是可口的饭菜和就餐服务，除此之外，一切旁的东西都可以找到成本最小的外部合作。敦煌并没有开发支付工具的核心优势，因此最明智的做法就是与专业的第三方达成合作。“今天服务B2B市场，很难只做一个应用环节。市场资源很多，关键是能够把它整合成一站，强化自身服务力量。”

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